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[摘要]：
本文基于对全国11家中央和省级电视台调查的第一手资料，描述和分析了的目前各台观众反馈的现状，认为目前“定性”观众反馈方式兼具传统(来信、电话)和现代(手机短信、网络留言)双重特征，观众意见反馈量呈上升趋势，但是受重视程度不够，在应用的广泛性和在决策中的影响力两方面，均不及“量化”的收视率数据反馈。本文认为，电视业需要开辟更多适应观众需求的互动渠道，建立一种新的机制来平衡“数字受众”与“意见受众”两种反馈模式之间的关系，以适应新媒体时代融合、交互、多元共生的传播趋势。
[关键词]：反馈 观众意见 收视率 数字受众 意见受众
作者：刘燕南、商建辉
中国电视业的市场转型，不仅深刻地影响着电视台的生存方式和运营模式，在电视观众调研领域，也引发了一系列重要变革。
回溯历史，在中国电视业近半个世纪的发展历程中，有一多半时间，观众调研是以所谓“定性”的方式进行的。几乎所有电视台在成立之初，都会设立专门的观众联系部门，负责处理观众来信、来电、来访，或召开座谈会，或进行个别访谈，由此产生的“意见”信息，被认为代表了观众反馈的全部。这些相对简单的方式，之所以成为观众调研的主流，固然与计划经济条件下的“传播者本位”意识有关，与中国电视业尚未建立观众取向的市场机制有关，另一方面与科学的调研方法的缺失也不无关系。
随着上个世纪末期多频道电视时代的来临，电视竞争日趋激烈，观众的重要性也不断凸显，他们从被动无知的接收者和无所用心的使用者，一变成为决定电视台生存和发展的砝码，与此同时，电视市场对于精确、量化、总体、快速的观众反馈信息的需求也日益迫切，传统的调查方式已不敷使用，于是，收视率作为一项市场指标，收视率调研作为一种以抽样统计为基础的“定量”反馈机制，被引入电视领域。
收视率的引入，伴随着受众意识的逐渐强化，主流意识形态开始摆脱姓“社”和姓“资”之争的窠臼，开始接纳“注意力经济”和“媒介市场”等另类话语的过程，也伴随着中国电视界不断适应新的市场竞争游戏规则的努力。今天，在观众反馈领域，收视率已然成为主流，是日常电视传播活动有序进行的一大要素。尤其是在中国电视台的旗舰——中央电视台推出包括收视率指标在内的节目综合评价体系之后，收视率在节目制播、绩效评估、资源配置等方面的重要作用进一步凸显，人们对于收视率的调查、分析和应用表现出前所未有的热情，对这一“定量”反馈机制也是关注有加。与此相反，传统的“定性”观众调研工作，开始被专业性机构的收视率调研所覆盖，“定性”反馈似乎逐渐淡出人们的视线。
中国观众调研由“定性”向“定量”方向的转变，折射出中国电视业转型的市场取向，也折射出反馈信息的生产由“意见受众”向“数字受众”的嬗变。
那么今天，中国电视台的观众调研工作尤其是收集和应用观众意见反馈方面的情况究竟如何呢？为了解各电视台的实际情况，本课题组于2006年春调查走访了华北、华东、华中、华南、西南、西北等6大地区的11家中央级和省级电视台（即中央电视台、北京电视台、陕西电视台、山西电视台、重庆电视台、安徽电视台、湖北电视台、湖南电视台、上海文广集团、浙江电视台和广东电视台），主要以最大众化、广受人们欢迎的电视剧为对象，兼顾其他节目类型，通过深入访谈、电子邮件核实和重访，实地考察各电视台观众反馈机制的运行现状，了解各台收集和处理观众意见信息方面的变化，购买和使用收视率数据的情况，并对两种反馈在节目评估、编播、经营管理以及资源配置等方面的作用进行比较[2]。
我们认为，这11家电视台虽然不是中国电视台的全部，但是考虑到它们的层级和地域分布，对于本课题而言，仍然具有良好的代表性和研究适切性。本次调研的结果能够一定程度上反映中国电视台的常态特征。因此，本课题力图通过对这11家电视台的调研，窥斑见豹，对上述问题进行比较深入的分析探讨。以下是本次调研的相关发现和结论。
一、观众意见反馈
我们走访的这11家电视台大都设有相应的观众联系部门，负责收集和处理观众意见。其中的省级电视台的观众反馈有一个共同点，即来自本省的观众反馈居多，一般在80%以上。湖南台的省外观众反馈比例略高。但是各电视台的观众意见收集方式、信息量、意见类别、处理方式和留存方式等方面则有不同特点。
1、收集方式：传统与现代并存
各电视台观众意见收集方式 表1
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总体上看，目前收集观众意见反馈的方式大致有5种，分别是观众来信、来电、网站留言、手机短信、电子邮件。其中观众来信、来电是两种传统的反馈方式，也是5种方式中，最为各电视台普遍采用的方式；网站留言、手机短信和电子邮件，则明显具有现代特征，各电视机构都程度不同地采用了这些现代化方式收集意见，其中中央台、山西台、重庆台、湖北台、安徽台、上海文广集团等6家电视机构，采用了全部3种新方式。这是电视台适应新的传播科技时代观众意见反馈需求的一种表现。详见表1。
值得一提的是，不少电视台建立了自己的网站，采用网站留言（即在网站上提供留言版供观众发表意见）方式收集观众意见。比如浙江台、湖南台、重庆台等，网站留言都比较活跃。这一方式的出现，为观众开辟了一块发表意见和探讨问题的网上空间，也反映出新传播科技对于观众反馈所具有的积极作用。
理论上说，网站留言、手机短信、电子邮件等新方式的出现，会使传受双方的互动更加快捷和便利。不过，实际应用中因各电视台的态度不同而存在差异。有些比较重视，比如在节目中不断重复或者在网站上推广，有些则未给予足够的关注。
2、信息量：总量增加与升降有别
各种反馈方式的信息量变化 表2
从信息量上看，整体呈现上升趋势，显示观众的意见表达比较活跃，但是，在各种不同反馈方式的分布上，升降不一。
表2显示，传统的观众来信反馈呈逐步下降趋势。访问中，广东电视台和陕西电视台的工作人员称，两台的观众来信十分稀少，几近于无。与之相反，电话反馈则呈稳步上升态势，不过电话数量不平衡，时密时疏，有时比较集中，甚至如热线一般，特别是遇有意外情况时。比如，北京电视台《天下第一》2005年11月中途停播，几天内大约有上千个电话询问此事。
除电话外，网站留言、短信、电子邮件等的反馈量均呈上升趋势，其中尤以短信最多，上升速度也较快，几乎成为观众反馈的主角。究其原因，大抵由于近年来通讯技术高速发展，可供人们选择的信息交流方式日益多样化，简单、快速、便利的电子交往开始取代相对繁琐的纸质信件交往，成为社会交往的主流，信件几乎淡出人们的生活，这种变化也同样反映在观众反馈领域。
3、意见类别：主动性需求位居前列
仍以电视剧为对象，我们将观众反馈意见大体分为8类，即要求重播电视剧、点播电视剧、咨询电视剧情况、评价电视剧、调整播出时间、投诉中途停播、投诉预告却未播、投诉广告太多等[3]
由表3不难看出，在8种意见类别中，“要求重播电视剧”、“点播电视剧”、“咨询电视剧情况”等主动性需求的意见量，排在前三位，而投诉性意见，如“投诉中途停播”、“投诉预告而未播”、“投诉广告太多”等，则位居末席。
主动性的需求或建议，在其他节目类型中也有出现。比如浙江台的戏曲观众，提出要多播出地方性戏曲节目；北京台的观众建议在抗战60周年纪念日播放特定电视节目，等等。这多少表明观众收视的指向性和目的性在增强，主动积极的需求表达，超过消极性的意见反映，成为观众反馈的前列内容。
观众反馈的主要内容与数量排序 表3
4．处理方式：依反馈渠道不同而各异
仍以电视剧为对象，我们发现，11家电视机构对于观众反馈信息的处理方式大同小异。
如表4所示，对于观众来信，通常各电视台的处理方式如下：如果观众来信写明接收者为某一部门（如影视部），则信件会被直接送到该部门；如果没有写明具体接收部门，则由总编室的观联处或观联科（如中央电视台、安徽电视台等），或电视剧科（如北京电视台等），或公共关系科（如重庆电视台等）接收和拆封；工作人员对重要内容进行摘要整理，之后，向相关部门汇报，最后存档；或者直接向相关部门汇报，不再保存。由于观众来信愈来愈少，处理观众来信的工作量也日渐减少。不过对一些重要来信仍然会投入较多精力作出回应。
对观众反馈信息的处理方式 表4
电子邮件与信件的处理方式大致相同，根据不同的接收部门给予不同处理。对于观众电话，由于是共时人际互动，一般会及时处理。网站留言，也会相对及时处理。而对手机短信，则一般不作反应。
需要指出的是，一些电视台对于观众反馈缺乏常规性的登记、分类和整理工作，统计粗疏。有些电视台因观众意见直接反映到各频道或栏目组，而不同部门的意见分类和判断标准有差异，因而汇总统计有一定出入。一些电视台的观众反馈资料存在不同程度的丢失现象。
5．留存方式：旧习尚存，新路待开
观众反馈信息的留存方式又称为反馈信息的后处理方式，是指收集到观众反馈后，对这些信息的保留、加工或销毁等处置方式。在我们访问的11家电视台中，观众反馈信息的后处理方式主要有三种，其中，“保留存档”是指将反馈信息中比较重要的信息建档保留；“处理后销毁”是指对各种反馈信息经过认知、研判、上报或回复等处理后，随即销毁。
观众反馈信息的留存方式 表5
“保留存档”是不少电视台处理观众反馈信息的传统方式之一，如今这种方式依然存在（如中央台、北京台、山西台等），只不过，由于反馈方式的多元化和信息量的增加，特别是在收视率反馈机制兴起之后，各电视台的关注重点逐渐转向以收视率为代表的定量信息，对观众意见信息的“保留存档”部分便相对减少。一些电视台主要视来信内容的重要性和来信观众的身份，有选择地个别保留存档（如重庆台）。
更多电视台对反馈信息的后处理方式，大体上是“处理后销毁”，不予保留。如表5显示。对一些被认为价值不大的反馈信息，基本上是阅后即弃。
相对而言，安徽台对观众反馈信息所采取的“建立数据库”的做法，可谓一种比较新颖也更为科学的处理方法，这种方法主要用于安徽台电视剧的观众反馈，其运作流程如下：
（1）总编室观众联络科建立“观众来信数据库”，将有价值的观众来信按区域、省份划分，然后归类、建档，详细录入观众的住址、联系电话、邮编及来信所涉及的主要内容，通过这种方式，编号保留有价值的来信，以便于查找，提高观众来信的利用率。
（2）利用《观众与屏幕》栏目[4]这扇窗口，解答观众来信来电中所提出的意见、要求和建议等。该栏目改版后，每期增加5分钟，这个5分钟的板块基本定位为答复观众信件。
（3）为答谢来信来电的观众，观众联络科在回函时，会夹寄有主持人签名的“宣传卡片”及书签，以提高电视台的亲和性，增加与观众之间的互动。2005年，安徽台累计回复观众信件约1500封。
安徽电视台近年来以“电视剧策略”著称，它在全国电视市场上收视份额的快速攀升，是否得益于其独特的观众反馈处理和留存方式，是值得人们思考的问题。
6、意见反馈的作用
反馈的价值在于能够对后续传播决策产生作用。那么目前观众意见信息在各电视台传播决策中的作用如何？换言之，对各台节目（栏目）购买或制作、播出、管理、资源配置等方面的影响如何？在传播效果的评估中地位何在？对11家电视台的调查表明，情况不甚乐观。
如表6所示，11家电视台中有7家以观众的意见反馈作为传播决策的参考，其中有些电视台还不定期邀请观众或专家进行座谈（如湖南台）。不过这7家电视台中，有些台由于缺乏对观众意见的系统归纳、分析和处理，认为其零散、琐细，观众意见反馈的决策参考作用也十分有限，基本上处于从属地位，或者说是聊备一格。
有4家电视台认为基本无用，除浙江台未说明理由外，其余陕西台、重庆台和广东台三家都表明自己另有替代方式。比如，陕西台自办了一份内刊《陕西视评》，重点刊登一些专家或资深人士的分析和评论文章，意见信息也以他们的为主。重庆台设有一个专家评议组，由人大代表、政协委员、资深行业人士以及离退休广电行业专家干部组成，人数十余名，每周举行例会，专家轮流参与，发表意见。广东台则组织了一个由几十位专家学者、热心观众组成的监看组，定期反馈他们的收看意见和建议；总编室每月出版一期《电视编播实务》，其中的《监评在线》栏目会选择一些重要的意见和建议刊登。
很显然，这些替代方式有一个共同特点，即以专家和资深人士的意见替代一般观众的意见；少数精英的意见，代表大众受众的意见。实际上这两者是有一定差别的。
观众意见反馈的作用 表6
访问中有一些电视台（如湖南台、湖北台）工作人员认为，观众的意见反馈也比较有意义，虽然这些意见可能零散而多元，但是通过它能够直接了解一些观众的所思所想，针对性较强，比起收视率数据来，可能更直接可感。
然而，有更多的电视台工作人员称，在今天电视台的传播决策中，观众意见反馈的作用充其量只是一种辅助，一种补充参考。虽然各电视台仍在收集和处理观众意见信息，其中的重要意见也会引起相关部门的重视，但是它的地位在逐渐边缘化。
二、收视率反馈[5]
在我们走访的11家电视台中，所有电视台都无一例外地都引入了收视率，时间大都在8年以上。一些电视人对收视率表现出又爱又恨、爱恨交织的矛盾心理，尽管如此，对于收视率在电视业这架机器的运转中正发挥着举足轻重的作用这一点，却无人否认。
1、数据来源：央视－索福瑞 vs 艾杰比尼尔森
电视台的收视率数据来源大体分为两类，一是购买，一是自产。11家电视台无一例外地采用购买的方式来获得收视率数据，其中陕西电视台是惟一一家除了购买商业性调查公司的收视率数据外，还自己生产观众收视数据的电视台[6]。
由表7可知，11家电视台中有10家购买了央视－索福瑞公司（CSM）的收视率数据，其中重庆台、安徽台、湖北台、上海文广集团等4家电视机构同时购买了AGB尼尔森公司的数据，安徽台还购买了克顿顾问公司的数据，是仅有的“货购三家”的电视台。北京电视台则是11家电视台中惟一一家只购买了AGB尼尔森公司数据的电视台。中央台、山西台、湖南台、浙江台、广东台等5家电视台对CSM的数据“情有独钟”，北京电视台则专注于AGB尼尔森的数据，“心无旁鹜”。
电视台的收视率数据来源 表7
这些电视台的收视率数据的主要来源是央视－索福瑞媒介公司，其次是AGB尼尔森公司，这是目前中国市场上两家规模较大的收视率数据提供商。一些规模较小的调查公司偶尔受某些地方电视台、频道或栏目之托，也会进行观众收视行为调查。
调查中我们发现，虽然同时购买两家或两家以上的收视率数据，似有重复投资之弊，也不符合“一个市场，一种货币”这一收视率调研行业通行的原则，但是受访的电视机构态度都很坦然：这样做并非只有弊而无利，这样做的好处，一是便于比较研判，二是不同数据各有长短，各有不同用途。这也是中国收视率市场的一道独特风景。
2、数据用途
我们在1999年和2002年曾经对全国各级电视台进行过调查，发现收视率在各电视台实际工作中的作用，无论是作用领域还是作用力度，都呈现急骤增长态势[7]。此次调查进一步印证了收视率的这一强势影响。
如表8所示，收视率在11家电视台的节目评估中都占有一席之地是。目前各电视台纷纷设立节目评估体系，比起过去简单地、不做任何二次加工地应用收视率数据来，这一综合体系的推出，可以说是对收视率应用的一个深化。值得注意的是，这个评价体系是一种综合性体系，并非是某个单一指标的评估或淘汰体系；各电视台设置的指标也不尽相同，包括领导意见、专家意见、投入产出比、艺术考评等等；体系中各项指标的权重也不一样，纳入指标体系中的收视率亦有原始数据和经过加权处理后的数据之分，等等。不过，将收视率指标纳入体系之中，而且所占权重最低为50%，即均超过一半以上权重，这一点是共同的。
据悉，国内有一些电视台不是采用综合体系而是采用收视率单一指标来评价传播效果，许多栏目改版或栏目裁撤的决定，都起因于收视率不佳，就此而言，我们所调查的电视台在节目评估中对于收视率指标的应用，难说失据。当然，不能排除有些电视台在处理某些节目个案时，会采行收视率“一票否决制”。
收视率数据的用途 表8
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11家电视台中，除了山西电视台未予明确回答外，其余10家电视台都表示在节目编排、经营管理等方面，都会考虑收视率因素。其中节目编排被认为是一种科学，讲究在掌握观众群结构、行为特征和变化规律的基础上，有针对性地安排节目和编制播出表，应用收视率是其题中应有之义。至于经营管理，收视率成为认定工作绩效的一项标准，也是台内资源分配的一个杠杆。在绝大多数电视台，员工的工资和资金都与收视率有着或直接或间接的联系，在这点上各电视台惊人地相似，区别只在于程度的不同。
很显然，收视率在电视台内部从节目编排、节目评估到经营管理的许多方面，都发挥着重要的、有时甚至是决定性的作用。在所有影响电视台决策的因素中，收视率可能是惟一一个不具可替代性的因素，换言之，收视率的作用举足轻重。
在电视台传播和管理决策中，观众意见反馈的影响似乎正日渐边缘化，而收视率的作用却日益制度化，成为进入决策中枢的一张通行证。
三、结论与思考
1、四点结论
——“定性”观众反馈方式兼具传统和现代特征，趋向多元
11家电视台都设立了专门的观众联系部门，并有常规性的观众联系渠道，除了传统的信件和电话外，绝大多数电视台都开辟了新的现代化通讯方式，比如手机短信、网站留言和电子邮件等，调研方式趋向多元。在这些新兴的联系渠道中，观众反馈的信息量均呈现快速增长态势，显示出现代通讯高科技对于电视领域观众意见反馈的积极作用。但是，也有一部分电视台对这些联系渠道的开发和维护略显不足，较少有意识地通过这些渠道积极主动地了解观众的想法，对“定性”观众调研方式的重视程度不够，甚至有些漫不经心。
——观众的主动性增强，意见侧重点在改变
来自观众自发的意见信息反馈，总体上呈现增长趋势。不仅如此，观众们愈来愈多地选择那些方便、快捷、具互动性的渠道，也是更利于发挥主动性的渠道进行反馈，比如电话、网站留言和手机短信等。观众们不只是反映意见，还讲究及时交流，其中网站留言版因其为人们提供了一个发表意见和互动交流的平台而大受欢迎。在观众提出的各种意见中，要求重播、点播和评价节目这一类主动性较强的意见名列前茅，以往常见的投诉类意见排位居后。这些现象说明，观众的意见反馈趋于活跃，观众们作为电视台的生存来源、作为电视传播服务对象的主体意识在增强，更勇于和乐于表达自己的需求和主观感受。
——观众意见的受重视程度不够，决策影响力有限
相当一部分电视台对观众意见反馈的重视程度明显不足，这表现在：首先，一些电视台对观众的意见信息缺乏科学系统、标准明确的分类和登记，统计比较粗疏，甚至存在不同程度的资料丢失和抛弃现象。其次，一些电视台对观众意见信息的处理和留存略显随意，未形成一套比较规范的制度，分析整理不够，类似安徽台那样“建立数据库”式的机制创新可谓凤毛麟角。第三，观众意见反馈的份量不足，大众观众的意见常常被某些专家或资深人士组成的小团体意见所替代；大部分电视台将观众的意见反馈作为决策的参考因素之一，但是其影响力尚需存疑，有些电视台甚至认为观众意见无足轻重。
——收视率反馈应用广泛，在决策中举足轻重
收视率指标普遍受到各电视台的高度重视。所有电视台都购买了商业性调查公司的收视率数据，有些电视台还购买两家或两家以上公司的收视率数据，以进行比照和分析。不少电视台结合本台和本地实际，深度开发收视率指标的应用价值。在有关节目评价、节目编排、经营管理和资源配置等众多领域，收视率及这一“量化”反馈机制都发挥着直接或间接的影响，这种影响的深度和力度还在不断加大。在影响电视台决策的诸因素中，与观众意见反馈作用的不断弱化相比，收视率已经成为一个不可或缺的、有时甚至是惟一起作用的因素。
2、若干思考
此次对11家电视台的调研，其结果概括地说就是：“定性”观众调研方式本身在与时俱进，观众的意见反馈量总体上呈上升趋势，观众的主动性在不断增强，然而，这种主动性却被不断消解。各电视台对于观众意见反馈的重视程度以及观众意见之于传播决策的影响力，都在逐渐下降，这与收视率反馈的不断强势恰成鲜明对比。换言之，观众意见反馈被逐渐边缘化，而收视率反馈则已然制度化。
应该说，这种变化是中国电视业市场转型的必然产物。收视率之所以能够从改革开放之初不见容于主流意识形态的“另类”，走上中国电视业的前台，其原因，一是因为它基于科学的抽样统计调查，能够快速而精确地反映受众行为特征，很大程度上满足了市场转型中电视业对于“量化”反馈的需求；二是掌握了电视台生存命脉的广告商/广告主的压力，以及加入WTO将带来的与国际接轨的压力，迫使各电视台不得不重视收视率，注重采用国际上通行的以收视率为主导的市场游戏规则；三是电视市场的激烈竞争，促使电视台建立以收视率绩效为导向的激励机制，以提高传播效率和分配制播资源。相比之下，观众意见反馈比较零乱和分散，难以科学量化，亦难以覆盖那些“沉默的多数”和“矜持的少数”。在电视业的市场化运作中，观众意见反馈被挤压为整个产业链中弱小的一环，似乎难逃衰微的命运。
观众意见反馈与收视率反馈的此伏彼起，反映了“意见受众”与“数字受众”两种生产方式的消长，从某种意义上说，也反映了两种受众观的博弈。
作为一种“数字受众”式反馈，收视率的不足是显而易见的。一般来说，收视率只能提供观众的行为信息，比如有多少人看电视、看了什么和收看时长多少等等，这种反馈能够直观量化地反映观众总体“面”上的情况，但却无力“深描”，无法提供观众的心理信息，无法反映“点”上的“意见观众”深层而独特的观点。为了弥补收视率指标重“量”轻“质”的不足，人们将满意度指标纳入电视业调研体系内，试图通过抽样调查和统计处理，以“量化”的方式来了解人们对于频道或节目“质化”的评价。然而这种方式是非常笼统而划一的，满意度调查仍然无法获得观众们直接的意见信息。很显然，与数据打交道，无法替代与观众的直接信息互动。
收视率反馈这种“数字受众”生产机制，诚然有其重要的市场价值，但是其对受众主体性的消蚀作用也不容忽视。这种方式很大程度上遮蔽了受众与其社会网络之间广泛而复杂的联系，将受众化约为“单向的、非人格传播的接收端”[8]，让受众湮没在一串串不动声色的数字背后。从这些数字中，很难看到观众主体性的张扬，听不到他们的观点表达，也谈不上传受之间意见的互动。观众从主动地反馈，到被动地接受监测，在关于传播效果的反馈中，观众主体似乎不在场。某种意义上说，这种“数字受众”式反馈及受众观，隐含着对观众主动性和参与权的忽视。
在电视竞争日趋激烈的今天，反馈的重要意义不言而喻，它是传播者把握效果、校正方向的准星。但是要发挥好反馈的功能，仅仅倚靠收视率这一种信息是不够的。这是因为：
首先，电视市场的复杂性，要求具备全面高效的反馈系统，不仅要掌握观众总体“面”上的量化信息，而且要了解观众“点”上的意见信息，两者都是反馈系统的有机组成部分，不应偏废，后者即使是补充，也是不能忽视的补充。
其次，电视传播的分众化趋势，以及受众的小众化、碎片化和异质化发展，乃至电视将借助新传播技术开展的菜单式点播服务，都要求传播者打开视野，营造一个包容多元的反馈空间，还原各种意见的原生态，捕捉有意义的信息。如果不能超越总括性的“量化”反馈思维，只见“数”而不见人，传播的针对性和有效性都会打折扣。
第三，社会的多元化，导致受众主体的多元化，观众的诉求表达也日益积极。任何一种反馈信息都具有或显或潜、不可替代的价值，都会反映某种动向。偏执于收视率反馈，不善于从丰富多元的观众意见中整合、提炼出有价值信息，可能会错失良机。
很显然，一味遵从“数字受众”反馈机制，忽视“意见受众”的作用，从一个极端走向另一个极端，不仅不符合我国电视市场的要求，与我们社会主义广播电视业坚持为人民服务的宗旨也是有距离的。
我们已经进入一个网络新媒体时代，这是一个讲求民主、平等、互动和融合的时代，也是受众角色发生巨大变化的时代。由过去被动的接受者或目标对象，变成今天主动的搜寻者、浏览者、对话者、交谈者等诸多角色中的一个，受众追求传播自主性和互动性的特征日趋明显。网络新媒体时代，也是电视业遭遇强有力挑战的时代，囿于“数字受众”观念和反馈机制，将无助于电视增强自身在网络新时代吸附观众的能力。电视业要想在挑战面前立于不败，除了借助新媒体技术开拓新的传播空间之外，还应开辟更多适应观众需求的互动渠道，贴近观众，粘住观众；与此同时，需要提倡建立一种新的机制，能够平衡“定性”与“定量”、“数字受众”与“意见受众”之间的关系，将反馈系统建立在多元和谐的基础上，以此为电视业的可持续发展提供切实有力的支持。 | 
